24/03/2026 Spazio laico. Cos’è e perché ci interessa.

Gianluca Diegoli, in “Seguimi”, ricostruisce qualcosa che in molti hanno vissuto senza saperlo nominare: il marketing non è diventato meno invasivo negli anni, ma si è fatto in un certo senso “religioso”.

Cosa vuol dire? Vuol dire che ha smesso di limitarsi a vendere prodotti e ha cominciato a vendere appartenenze. Ha preso in prestito dalla religione – maestra da millenni in questo – la logica della tribù: un nemico comune che crea coesione, un linguaggio interno che distingue chi capisce da chi non capisce ancora, una narrativa identitaria che trasforma il consumatore in fedele. 

Non è certo una cosa nuova: grandi interpreti del culto sono stati Harley, Levi’s, Apple, Patagonia – ognuno a modo suo, in epoche diverse, con esiti diversi. Gli algoritmi non hanno inventato niente: hanno solo moltiplicato quella meccanica fino a renderla invisibile.

Il risultato è una comunicazione che non ti parla, ti arruola. Non ti propone qualcosa, ti chiede da che parte stai.

La risposta a questa tendenza, negli anni Dieci del MeToo e del Black Lives Matter, è stata il brand activism. I brand si sono schierati, hanno scritto purpose, hanno riempito presentazioni di valori. Alcuni lo hanno fatto con coerenza. Molti altri, quando più recentemente il vento è girato, si sono ritirati in silenzio. 

La differenza tra i due casi non stava nei valori dichiarati – stava nell’agito che c’era o non c’era dietro.

Noi tutto questo lo osserviamo da fuori e ci chiediamo cosa resta, per noi che facciamo questo lavoro, una volta tolte di mezzo le tribù e le prediche.

Già nel 2017, in “Scripta Volant”, Iabichino parlava di aziende capaci di costruire spazi editoriali intorno ai propri valori, progetti caratterizzati da “laicità commerciale”. Cioè la scelta consapevole di proteggere i contenuti dalla pressione di vendersi, di non trasformare ogni messaggio in un’occasione promozionale.

Noi quella cosa la chiamiamo spazio laico.

Non è un termine tecnico, una categoria che troviamo nei manuali. È il nome che diamo a quell’aria che si respira quando un brand decide di smettere – almeno per un momento – di fare il venditore o il sacerdote. Uno spazio dove non c’è nessuno sul pulpito e nessuno con la brochure in mano. Solo una conversazione che vale la pena di fare insieme.

Red Bull Media House produce documentari, film, una rivista – The Red Bulletin – e contenuti sportivi distribuiti a broadcaster di tutto il mondo. Non branded content nel senso tradizionale: una media company con redazione propria, editori, direzione creativa indipendente. Il prodotto quasi non compare. Lo fa da trent’anni con coerenza assoluta.

Magazine The Red Bull Bulletin. Fonte: Red Bull Media House

Patagonia, nel 2022, ha ceduto l’intera azienda a un trust no-profit per la tutela del pianeta. Invece di annunciarlo con una campagna, ha commissionato un podcast giornalistico a un reporter indipendente per raccontare come era maturata quella decisione. Il brand era l’oggetto della conversazione, non chi la controllava.

IKEA Långbord è una cosa molto vichinga: una tavolata lunga duecento metri che il brand installa in oltre duecento negozi in quattordici paesi. Ci si siede, si mangia insieme, non c’è nessun catalogo sul tavolo. È l’esempio più semplice e per questo il più difficile da copiare.

“L’ingrediente segreto siamo noi”. Fonte: ikea.com

In tutti e tre i casi la struttura è la stessa. La conversione – se arriva – arriva dopo. Non è il punto di partenza, è la conseguenza.

Ed è questo che distingue lo spazio laico dalla predica: non chiede fedeltà, non offre salvezza. Mette qualcosa in comune e lascia le persone libere di farne quello che vogliono.